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突破下沉市场,苏宁818构建出“两条路”

时间:2019-08-11

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  文|曾响铃

  来源|科技向令说(xiangling0815)

  传统电商的流量红利萎缩,零售需要新动力已是既定事实,如何突破增长瓶颈,找到新出路,成为各零售平台的迫切需求。

  之前行业对于业态的升级和改造大都围绕在货品、价格等,但这还不够,在零售大变革时代如何打破线上与线下的限制,打破消费场景与观念的屏障尤为重要。

  如果说传统零售是顾客找商家,那么当下应该是商家主动下达各种场景找用户,即从以货为中心转变成以人为中心,现阶段消费者更容易在新场景和新体验中转化。

  无论是阿里、苏宁还是腾讯、京东都在为这场零售变革费尽苦心。

  7月25日,苏宁易购启动818发烧购物节,首次全面解析“全场景零售”战略。

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  零售变革下的下沉市场,既是桥头堡,又是诺曼底

  自2018年起,“下沉市场”的概念被无数次提起。那是一片人口规模巨大、市场却接近“原始”的广阔天地,被各大商家垂涎,特别是在“一线”流量逐渐枯竭之后,下沉市场已然变成既是稳固自身、进可攻退可守的“桥头堡”,又是一旦登陆即宣告大势已定的“诺曼底”。

  1、从消费者到场景,零售整体格局已变

  毋庸置疑,消费者对于消费的认知越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成,影响消费者决策的因素也越来越多。

  从线上到线下、从“一线”到“下沉”、从消费动机再到消费决策,零售市场正在呈现出“千人千面”的态势。就像苏宁易购总裁侯恩龙认为“整个消费市场呈现出“圈层化”、“泛娱乐化”、“本地化”的明显特征”。

  最明显的改变是,下沉市场已经不是“铁板一块”,粗略地可以划分成四大消费人群,分别是“商人”、“小镇青年”、“即安人群(小富即安)”和“广场舞大妈”,他们有着不同的消费诉求。例如“小镇青年”们,他们不会在像“即安人群”一样“无欲无求”,市场数据显示这类人群超过一半人使用苹果和华为高端机,几乎所有的人都喜欢娱乐资讯,同时也爱好体育和动漫资讯,平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上,他们会通过短视频或其他方式购物,消费意识已经非常强。

  所以那套面对所有消费群体的“普适性”理论已经无法再满足市场。行业整体开始由之前的“粗犷型”竞争开始进化到“精细化”模式。并且不止是消费者在变,消费场景也在变。

  例如四五线城镇,“集市”模式正在逐渐被“商超”模式取代,逛街成为他们的时尚方式,这是由消费者变化引起的连锁反应,随着消费升级,对商品品质需求的提升,集市已经无法满足“圈层化”需求。

  所以像沃尔玛、星巴克、肯德基、苏宁易购等几年前便开始在三四线城市、县域、甚至乡镇布局。

  而介于下沉市场的巨大体量和“原始程度”,这场变革其实才刚刚开始,并且短时间内不会结束。

  2、消费升级下的下沉市场,活力四射

  关注“下沉市场”,绝不是空穴来风。

  数据统计,目前三四线城市及非线级城市人口占比高达68%左右,进七成的人口占比有着难以估量的市场空间。并且,近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象,伴随着人口城镇化率的提高,下沉市场消费升级正在提速。

  再加上从近年的消费指标上来看,下沉市场对于价格的关注程度虽然仍高于“一线”市场,但同比市场本身,其在质量、品质、口碑等因素上的关注程度已超过价格,且呈上升趋势,说明下沉市场的消费理念已经日趋成熟,低价爆款已经不是唯一选择。

  据国家统计局统计,2018年,乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%,增速高出城镇市场1.3个百分点。同时,商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%。

  再看最近的“6.18”,以天猫平台的苹果产品为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近一倍;

  而主要覆盖乡镇地区的苏宁零售云数据显示,618当天“冰洗空电”四件套销售增幅达448%,其中冰箱同比增长744%,洗衣机同比增长522%,空调同比增长555%,电视同比增长238%。

  3、红利尚在,巨头集体涌入,得下沉市场者得零售新天下

  当下,下沉市场已然成为了阿里、苏宁、京东等零售业巨头最重要战略目标。

  还是以最近的“6.18”布局来看,阿里方面通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,宣称“史上最大投入”;

  苏宁则在“618”期间通过5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇,+46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。

  各大平台对于下沉市场都是“孤注一掷”,零售领域下半场的王者显然将在下沉市场决出。所以苏宁易购这时候提出“全场景零售”既是顺应行业发展趋势顺势而为,也是期望用主动行动去获得主导权,赢得竞争优势。

线”

  市场对于“下沉”的理解往往认为就是指“三四线成、农村及乡镇”,但其实这样的定义太过狭义,下沉市场不该仅被“县、镇、村”概括,下沉市场应该是指“分级、分层”的市场。在此基础上,苏宁易购对于“下沉市场”有着自己的理解,且打法逐步清晰。

  1、突破“狭义”下沉市场,收拢社区,建立“广义”下沉新版图

  苏宁易购正在重新定义“下沉市场”,侯恩龙认为,业界对下沉生意的理解有失偏颇,城市社区和县镇市场一样,同样需要下沉。

  相比传统的零售业态模式比较分散,这个时候,从“社区”切入,并找到新需求作为推动力成为一种主流的尝试。于是,社区零售以一种新的零售模式出现,苏宁小店就是代表之一。

  在苏宁易购的零售战略中,苏宁小店是一种深入社区场景的业态,6000家门店覆盖周边3公里,累计服务超过1.2亿社区用户。而现阶段苏宁小店即将在818期间进入3.0阶段,专设厨房区、用餐区,将带来更加多元化的社区消费。

  收拢社区,扩充下沉渠道,可以看成是对生活服务资源的整合,但更多地体现出零售对于新场景和新模式的需求。

  就像苏宁所认为的“全场景零售的核心和本质,是对场景的重构、体验和交付。不再是有限的、单一的场所,而是业态、场景和业务等层面的重构布局”。

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  2、“一横一纵”:“四通”社区,“八达”县镇

  如何判断一个城市的经济水平,看他的“交通环境”情况一定没错,老话说得好“要致富,先修路”。

完备的“渠道体系”才是关键,货物到不了消费者手里,一切都是空谈。

  所以说如何打通商品渠道,实现消费场景覆盖是新零售业务扩展的关键点。像苏宁易购选择的是,采取“两大两小多专”的方式打开消费场景通路,又重推苏宁小店和零售云业态,分别覆盖社区和县镇两个消费场景。

  截至5月底,苏宁零售云在县镇市场的门店已经超过3000家,并且计划今年内开到5000店,另外还建立了超过1000家的县镇服务中心;社区方面,苏宁小店已入驻了多个社区,社群共计个,覆盖1.2亿用户。这两大场景已经成为苏宁智慧零售战略中的中坚力量。

  3、“一明一暗”:物流“深入”,服务“浅出”

  在零售业中“消费者体验”如何体现?所依靠的正是“物流”与“服务”。

  物流需要“深入”这很好理解。物流是连接平台与消费者的最直接通道,没有物流支撑的零售都是“耍流氓”。

  为此,苏宁建立起了以社区物流、县镇物流、生活帮为核心的“末端全触达”三大解决方案。

  社区物流,依托全国6000余苏宁小店提供3公里范围半小时、1小时即时配送服务,并逐渐涵盖快消、咖啡、蛋糕、鲜花等各类社区商业形态,目前以覆盖5万个社区以上;外加6小时城市圈,实现当日达、次日达,以覆盖90%以上城市。乡镇物流,目前苏宁物流全国区县覆盖率达到95%,乡镇覆盖超过90%,形成了对绝大多数乡村市场的广泛覆盖,2019年目标完成95%县镇覆盖。

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看不见的线那就是服务。

  而服务为何要“浅出”?根据2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼提出的“峰终定律”,“对体验的记忆由两个因素决定:高峰时与结束时的感觉”。

  换句话说就是,服务需要抓到本质,看到痛点,不然做再多也只是无用功。苏宁依靠“生活帮”,融合了家电、家居送装、快递揽收、家电清洗、维修、回收等多位一体服务,并且在818期间承诺“售后服务一口价”包含家电清洗套餐、空调维修、321时效(30分钟响应、2小时准时达、1天内完成作业)、服务品质保证(多收费双倍赔等);300城物流不降速;更增投50万只绿色环保箱;加上社区3公里1小时内配送到家。这些看似最简单、最基础的服务,实则最能打动人,也最有效。

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线的带动,苏宁已然要全线占领下沉市场这片“蓝海”。

  “下沉”之后,苏宁易购走向何方?

  在零售市场竞争越来越激烈的现阶段,企业如何能冲破重围,如何迅速且有效地占领市场,以及在下沉之后的苏宁易购会走向何方?走多远?以笔者来看,主要取决于三个方面。

  1、能否足够“低”,低到“海纳百川”

  “海”之所以能“纳百川”,是因为海把自己的位置放得最低,且不拒细流。在零售领域,作为渠道商品牌,主要表现为是否“姿态低”,低到可以同时服务好“商户”和“消费者”两个圈层。

  各大平台为了争夺优质商家及消费群体,往往会有很多活动,但大多数是以补贴的形式完成,并未触及实质。苏宁在这方面起了个很好的先例,通过打造最强大的智慧零售平台,实现供应链规则化、数字化和开放与赋能化。资料显示,蓝月亮已经与苏宁的数智平台进行了首次合作,通过社群营销的方式,为销售贡献超3000万。

  “商品、供应链、会员、营销、数据等站内能力,将开放赋能给商家”,这是在将自身生态与商户生态相融合,帮助商家建立自己的私域流量,对于商家而言这是最大的帮助与价值。

  在消费者服务方面,苏宁构建全场景平台,打造与消费者最近的零售场景和最丰富的全场景零售平台,让消费者“有的逛、值得买”,这与之前所提及的智慧零售核心价值非常一致。

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  2、能否足够“近”,近到“触手可及”

,那就是“近”,离市场近、离消费者近。在各类小店遍地开花的时候,行业将“近”理解为距离近,但这只是一方面,在物理距离无法改变的前提下,如何突破“近”的定义,时间上也是方向之一。

  苏宁通过苏宁小店、零售云实现线下的“近”,打造实体“身边的苏宁”,再基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵,同时实现了线上覆盖。

  在“时间距离”上依托苏宁小店打造的1小时服务圈,在苏宁小店下单,只要是3公里内,就能实现生鲜、快消、百货、3C、生活电器五大品类1小时送到家。这让苏宁真正做到了够“近”。

  谁站的离消费者越近,就越有主动权,苏宁易购在这方面已经超越竞争对手走在了前面。

  3、能否足够“大”,大到“树大根深”

  在做到够“低”和够“近”之后,还要够“大”,大到让人无法撼动,这与规模、与品类相关。

  在苏宁收购万达百货、家乐福中国后,其实苏宁已经格外“大”。线上有苏宁易购、苏宁拼购、猫宁电商及线下苏宁小店、加上新入场的万达百货、家乐福门店,至少在规模上苏宁基本可以说已稳坐国内零售市场的头把交椅。

  在品类上,万达百货和家乐福中国的加入,更是弥补苏宁在百货、快消领域的缺失,使得苏宁的业务已经触及到目前所有的零售消费领域。

  现阶段的苏宁易购着实已经成长为了一个枝繁叶茂的大树,但还需要考虑如何将众多场景实现能效最大化,而接来下的苏宁818发烧节,不仅仅只是一个购物节,更是苏宁“全场景零售”战略全面布局,同时也将成为检验苏宁的最新答卷。

  小结

  开创“下沉市场”新打法的苏宁易购,将“社区消费”连同“乡镇”一起放到了中心舞台,可以说是新零售领域的一次大踏步,最终苏宁将凭借“双线下沉”如何占领或颠覆市场,是否会给整个零售市场带来新的变量,让人十分期待。

  时下818,就是炼金石,不妨重点关注。

  *此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

  【完】

  曾响铃

  1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

  2虎啸奖高级评委;

  3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

  4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

  5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

  6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。 达到当天最大量
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